Wen Jun: 브랜드는 터미널 채널 분할 이후의 개선에 어떻게 대처해야 합니까?

전략적 관점에서 브랜드 경쟁력 구축

오늘날 중국의 GDP는 90조에 달하고, 미국의 GDP는 120조에 육박합니다. 우리의 성장률은 6.6%, 미국의 성장률은 2.4%입니다. 다음은 양국의 경쟁 위치 변화입니다. 미시적 수준에서 기업 간 경쟁은 미시적 분야에서도 마찬가지입니다. 시장 점유율이 대략 2,000억에 달할 수 있기 때문입니다. 이는 소비자의 생활 수준과 주택에 대한 지속적인 개선을 포함하며, 이 비율은 상대적으로 안정적으로 유지될 것입니다. 시장 경쟁 과정에서 업스트림 제조업체든 유통업체든 여전히 채널에서 경쟁하고 있습니다. 브랜드 차원의 경쟁은 사실상 기업의 전략적 차원에서의 경쟁이다. 오늘날 중국과 미국이 주요 국가 간 전략적 경쟁을 벌이는 것과 마찬가지다. 미시적으로 보면 마케팅 경쟁이라 할 수 있는데, 이는 생사를 건 도전이라 할 수 있다.

2018년에는 세라믹 업계에서 80여개에 달하는 제조회사가 지난해 문을 닫았다. 이 데이터는 매우 무서운데, 이 업계에 대해 잘 아시는 분이라면 20억이 넘는 규모의 회사도 있습니다. , 20억 이상 보유자는 1위부터 20위까지 순위를 매길 수 있습니다. 따라서 이 업계의 미시적 수준에 대한 논의는 앞으로도 여전히 매우 치열한 경쟁과 진화의 과정에 있을 것입니다.

이는 중국 건축자재 유통분야 전체가 직면한 경쟁이다. 베이징 시장을 예로 들면, 베이징 시장에서는 매년 일부 브랜드가 알 수 없을 정도로 사라지고 있다. 왜냐하면 베이징 시장은 매우 큰 시장이기 때문입니다. 고위 경영진이 운영하는 시장에서는 브랜드가 베이징 시장에서 1억 위안에 도달하면 자본을 유지할 수 있는 유일한 방법입니다. 다수의 상류 기업이 베이징 시장에서 1억 개를 돌파하는 것은 매우 어려우며 베이징이 직면한 인재, 임대 및 경쟁 방법은 2선 및 3선 도시보다 훨씬 더 까다롭습니다.

비즈니스 경쟁은 그 뒤에 숨어 있는 법칙을 명확히 이해해야 합니다. 브랜드와 채널은 기업 전략의 경쟁이지 미시적인 경쟁이 아닙니다.

브랜드와 채널 사이에서 세라믹 타일이나 욕실용품, 심지어 맞춤형 홈퍼니싱까지, 특히 커스터마이징 산업에서 중국의 홈퍼니싱 분야는 다음과 같은 세라믹 산업을 포함해 대거 줄을 섰다. Marissa, Dongpeng, Marco Polo 등 점차 자본 시장에 진출하여 상위 20위권 기업으로 성장하며 경쟁에서 강력한 채널 파워를 구축했습니다. 마르코폴로를 예로 들면 전국에 3,000개가 넘는 전문점이 있고, 수억 딜러의 모든 채널 리소스가 그 안에 있습니다. TOP 수준의 기업이 시장에서 활발히 활동하고 있으며 채널 자원, 딜러의 역량과 품질, 매장 수 등이 모두 매우 인상적이라는 것을 알 수 있습니다.

베이징의 4차 순환도로를 따라 걷다 보면 쇼핑몰마다 주로 세라믹 타일을 사용하는 주란홈 매장이 10개도 안 되는 것을 볼 수 있습니다. 이는 매우 잔인한 통계이며 욕실용품도 마찬가지입니다. . 그리고 예상외로 레드스타는 많은 슈퍼마켓과 피트니스 센터에 투자하는 등 많은 상업적인 시도를 하게 될 것입니다. 그 이면에는 고품질 브랜드와 최고 수준의 브랜드가 점점 줄어들고 많은 브랜드가 이러한 시장에 진입하지 못한다는 논리가 있습니다. 그 큰 상업 공간은 다 어디로 갔나요? 그래서 그는 다른 사업 운영이 필요합니다. Juranzhijia의 소매업 논리는 실제로 임계값 요구 사항이며 대부분의 세라믹 브랜드는 이 문에 들어갈 수 없습니다. 한편으로 기업은 생사를 직면하고 있고, 다른 한편으로 상업 공간의 경우 다른 비즈니스 모델을 통해서만 수익을 얻을 수 있다는 것은 매우 잔인한 전략적 차원입니다.

전략적 관점에서 보면 브랜드와 전략의 문제입니다. 전략적 수준에서 기업의 전략, 조직 및 문화는 전체 기업 경쟁의 세 가지 핵심 기둥입니다. 전략적 경쟁의 관점에서 보든 전략적 가치 투자의 관점에서 보든 전략에는 매우 명확한 개념이 있습니다. 버핏이 자본의 관점에서 전략적 투자와 가격 투자를 고려한다고 말한 것을 포함하여 브랜드와 제품은 모두 매우 명확하게 돌아옵니다. 따라서, 이러한 관점에서 볼 때, 세라믹 산업에서는 디자인과 제품의 두 가지 기본 요구 사항을 충족할 수 있기 때문에 향후 세라믹 산업의 브랜드 집중이 가속화될 것입니다. 기능, 몇 가지 브랜드로 충분합니다. 그럼 다른 브랜드에는 기회가 없나요? 이 기회에 대한 배경은 아직 남아 있습니다. 전략적 사고, 디자인 차원, 소비 차원이든 여전히 혁신할 수 있는 채널과 모델이 많이 있습니다. 물론 전통적인 방식은 더 이상 가능하지 않습니다.

요즘 채널에는 어떤 변화와 문제점이 있나요?

첫째, 전통은 실패합니다.

공장 입장에서 볼 때 공장은 대규모 제조를 활용하고 마케팅 방식을 통해 딜러를 찾아 차별화된 채널을 통해 소비자에게 공급합니다.

요즘에도 많은 장식 회사들이 여전히 TOP 브랜드를 선택하고 있으며 자원 및 TOP 브랜드에 더 가까워지고 있습니다. 예전에는 브랜드 이름이 약한 회사였지만 이제는 잘 알려진 브랜드가 많지 않습니다. 우리가 모두 셀 수 있는 브랜드는 6개뿐입니다. 다른 사람들? 물론 있기는 합니다만, 전통적인 채널과 마케팅 방식을 통해 하고 싶다면,매우 어렵습니다. 중국 도시의 차별화, 도시 소비의 차별화를 포함한 동부와 서부 도시의 차별화는 많은 브랜드가 여전히 시장에서 많은 공간을 갖고 있으며 일부 중간 브랜드는 여전히 지역 경쟁의 여지가 크다는 것을 의미합니다. 예를 들어, 특정 경쟁 지역에서는 마르코 폴로가 반드시 1위가 아닐 수도 있습니다. 많은 브랜드의 매출이 그 지역의 소비 차이보다 훨씬 높을 수도 있습니다. 거대한 시장 공간이 있지만, 브랜드와 제품에 대한 소비자의 이해 차이는 점점 줄어들 것이라고 누구나 생각하게 될 것입니다.

인터넷이 정보 비대칭 문제를 해결한 것처럼, 소비자들은 앞으로도 브랜드와 제품에 대해 점점 더 깊이 이해하게 될 것이기 때문에 도시 간 차별화 측면에서 브랜드 산업은 앞으로도 계속 뒤따를 것입니다. 집중의 미래 원칙과 추세.

둘째, 채널의 분열입니다.

앞으로 채널에는 어떤 변화가 있을까요? 전자상거래 분야에서는 시장 단말기에서 흔히 볼 수 없는 일부 브랜드를 볼 수 있으며, 일부 제품 부문에서는 이미 이러한 시장 점유율이 존재합니다. 이것은 우리의 전통적인 채널 중 일부이며 오늘날 우리 채널은 많은 분열을 겪었습니다. 산업집중은 산업경쟁의 궁극적인 추세입니다. TOP 진입에 실패하면 기회를 잃게 됩니다.

이러한 채널 분열의 특성은 무엇입니까? 본질은 무엇인지 함께 생각해 봅시다. 공장에서 마케팅, 유통에 이르기까지 모든 것이 실제로 소비자라는 한 사람을 중심으로 이루어집니다. 오늘날의 소비자들은 과거에 비해 근본적인 변화를 겪었습니다. 90년대와 2000년대에 태어난 소비자들은 너무 피곤해서 제품을 사고 싶어하지 않습니다. 그들은 휴대폰과 컴퓨터를 통해 다양한 제품을 선택할 수 있습니다. 하지만 그가 좋아하는 것은 좀 더 틈새적이고 디자이너적인 브랜드일지도 모른다. 집을 꾸미는 것은 60~70년대에 태어난 전통적인 중국 스타일이 아니라 믹스 앤 매치 스타일이다. 소비 패턴 전체가 바뀌고, 소비에 대한 인식과 쇼핑 방식도 바뀌었습니다.

마케팅의 모든 소스는 소비자에 대한 통찰력을 제공하고 특정 방식으로 소비자 의사결정에 영향을 미칩니다. 이는 향후 채널분열과 브랜드 업그레이드에 대한 궁극적인 해답입니다. 소비자를 이해하고 트렌드를 이끄는 것이 답인데, 마케팅은 어디로 가야 할까요? 어떤 종류의 제품을 생산해야 합니까? 어떤 채널과 경쟁하게 될까요? 이것이 최종 답변입니다. 과거에는 무언가를 생산해 소비자에게 파는 경쟁이었죠? 소비자에게 이것이 필요합니까? 반드시 그런 것은 아니므로 이는 우리의 전체 전략적 경쟁 차원에 대한 설정입니다.

  채널 딜러로서 어떻게 이들 브랜드와 동반 성장을 이룰 수 있을까요? 전체 조립 시장을 어떻게 처리할 것인가? 오늘날 채널은 분열되고 있습니다. 아직도 딜러 채널의 차원에서 벗어날 수 없다면 딜러로서의 속성을 명명하는 차원에서도 어떻게 벗어날 수 있을까요?

현재 상황에서 코너링에서 추월할 가능성은 없나요?

먼저, 전략적 경쟁으로서 첫 번째 이슈는 제품에 관한 것입니다. 오늘날의 상위 기업은 점점 더 다양한 제품 디자인을 보유하고 있습니다. 마찬가지로 차별화된 경쟁에서도 제품 기능의 세분화는 여전히 탐색할 수 있는 채널입니다. 요즘에는 대리석 타일과 같은 세분화된 사례도 있습니다. 앞으로 다른 작은 범주의 세라믹 타일도 세분화될 수 있습니까? 아니면 디자인 분야에도 틈새 제품이 있을 수 있을까요? 그리고 이것은 매우 큰 기회입니다.

둘째, 터미널 수준입니다. 이 단말기는 전통적인 의미의 건축자재 시장 내 매장이 아닌, 소비자가 관계를 맺을 때마다 구매할 수 있는 가상의 단말기입니다. 예를 들어, 오늘날의 건축자재 시장에서는 하루에 20명이 귀하의 매장에 입장하고 거래율은 30%입니다. 이는 6명으로 간주됩니다. Guomao에 건축자재 시장을 구축한다고 상상해 보십시오. 물론 궈마오의 임대료는 건축자재 시장보다 3배 정도 비쌀 수 있지만 200명이 입주할 수 있는 200명당 거래율은 얼마나 될까요? 건축자재 시장에서 60명이 매장을 짓는다면 200평방미터는 이미 작은 공간으로 간주되지만, 중국 세계 무역 센터에서 새로운 기술 디스플레이 방법을 사용하여 가상 디스플레이를 수행할 수 있을까요? 디자인 소프트웨어의 지능적인 작동을 통해 80평방미터 규모의 매장 내 모든 제품 공간의 완전한 디스플레이를 실현할 수 있습니다. 온라인 판매이든 소규모 프로그램이든, 제품이 소비자에게 전달되는 과정은 여전히 ​​실현될 수 있으므로 단말기는 전통적인 단말기에서 벗어나야 합니다.

셋째, 세분화된 산업의 경우 장식에 대해 이야기해 보겠습니다. 예를 들어 Vanke의 공급망은 부동산에서 주택을 장식하고 건축하는 데 많은 공급망 관리가 필요하다는 것을 누구나 알고 있습니다. 매우 큰 시스템이며 이는 매우 번거로운 문제입니다. 그렇다면 Vanke의 제품 공급을 공유하는 것이 가능합니까? 구축이 이미 매우 완료되었습니다. 그렇게 큰 것을 구축할 필요가 없으며 TOP20 외부에 있습니다. Country Garden은 자체적으로 건설하기를 원하므로 이 부문에서 세라믹 산업은 여전히 ​​발전할 여지가 큽니다. 예를 들어 지난해 OSNO의 성장률은 10억을 넘어섰다.세라믹 업계에는 이 정도 규모의 기업이 많지 않지만, 1년의 성장으로 OSNO는 세라믹 기업으로 성장했다. 한 채널에 집중하는 것은 많은 기업이 산업 채널의 구석구석을 추월하는 비결입니다.

혁신 없이는 기회도 없습니다. 중국은 이제 중산층 국가의 소득 함정을 피하는 것에 대해 끊임없이 이야기하고 있습니다. 그 이면의 핵심 문제는 모든 사람의 혁신 능력을 창출하고 육성하는 것입니다. 세라믹 기업의 혁신 지원으로 세라믹 브랜드의 활력은 터미널 채널이 분열된 후에도 오랫동안 지속될 수 있습니다.